广  电  信  息
 
第二期 
 
                                                                                                                                                                                          2007年2月26日

■村村通■
        实施广播电视村村通工程　  推进新农村文化建设
        新一轮广播电视村村通工程，就是巩固和完善已建的村村通工程，遏制无线覆盖滑坡；扩大覆盖范围，扫除覆盖盲区；提高覆盖质量，增加节目套数；改进服务方式，建立村村通长效机制，计划用5年的时间，基本解决广大农村群众收听收看多套广播电视节目难的问题，改变农村广播电视覆盖滑坡的局面，促进城乡广播电视协调发展，是建设社会主义新农村，是贯彻科学发展观、全面建设小康社会的重大举措。
        实施村村通工程，农民群众能享受到哪些实惠？
        据了解,通过实施新一轮广播电视村村通工程，在“十一五”时期全面实现所有20户以上通电自然村通广播电视，解决大约4200万人听广播、看电视难的问题；基本解决农村80％以上的人口能够免费接收多套无线节目问题，满足广大农村地区听广播、看电视的基本需求；在有条件的地区积极推进农村有线电视建设，利用有线电视、卫星共用天线接收等多种技术手段，不断增加节目套数，使农民群众能够收看到8套以上电视节目（包括中央、省和当地节目）。

■广电研究■
        当前我国付费电视发展障碍问题剖析
        从2003年开始，在数字化浪潮的推动下，我国一些广播电视播出机构在确保公共基本服务不变的前提下，面向市场，自搭平台，自购节目，自主经营，自负盈亏，逐步开展了数字付费电视的运营业务。按照当时行业主管部门的规划设想，全国有线广播电视，要通过走付费的路子，依靠市场运作，逐步实现从模拟向数字的整体转换。然而出乎意料的是，许多地方隆重开播的数字付费电视，并没有在市场上出现业界所期望的火暴和热销局面。用户虽然有些发展，但数量十分有限，每个节目平台发展到“2万户”左右，基本上就停滞不前了。而且这些新用户，还面临着难以巩固等问题。实践证明，通过发展数字付费电视，来实现广播电视数字化的做法，虽然在海外比较通行，也有成功的范例，但在我国却并不可行，说得绝对一点，也许是根本不可能的。笔者认为，当前我国付费电视难以发展的原因，主要有以下几方面：
        （1）传统无偿消费观念的习惯影响。我国广播电视向来被视为党和政府的喉舌，新闻宣传的工具，是国家政府为全体公众提供视听服务的社会公益事业，而不是以视听服务为主要手段的营利性媒介产业。长期以来，播出机构的事业建设由国家政府统包统揽，人民群众的视听需要由国家政府免费提供。面向社会提供的，基本上只有单一的公共服务，没有其他多样的经营服务。而公共服务又是基本免费的。人们无论在哪里，只要是在广播电视信号所及的地区，只要有了电视接收机，就可以随时随地免费看到开路的各种电视节目。于是，看电视不要钱，就成了市场经济条件下公共视听消费领域的一道“免费午餐”。久而久之，不断享受这种“免费午餐”，也就成了公众根深蒂固的思想意识和行为习惯。
        由于长期习惯于免费看电视，人们往往只要求播出机构不断增加新节目，向他们提供更多更好的公共服务，却不愿意为自己不断增长的视听消费活动买单，付出相应的经济代价。近年来，个别地方的群众甚至连国家规定的相当低廉的基本收视维护费都不愿交纳，当地广电部门在万般无奈之下，只得切断传输信号，结果有些群众就以看不到中央的广播电视为名相要挟，不断地上访，致使广电部门连最起码的规费都收不上来，正常工作遇到了许多困难。在一些基层群众的观念里，他们免费看电视是天经地义、理所当然的，而广电部门按规定收费则是不大妥当、很不应该的。因此，在当前公共服务与经营服务没有严格区分，而免费的公共服务又有充分保障的情况下，要让群众普遍地自己付费来看与模拟免费电视基本同质的数字付费电视，阻力是很大的，也是不大现实的。 
        （2）众多公共基本频道的普遍存在。在传统观念影响下，各级各地广播电视播出机构出于扩大宣传和占领阵地的需要，大多热衷于搞粗放型的外延扩大再生产，极力追求公共基本频道的播出数量。如有些地方在文明城市创建中，明确要求申报城市的有线电视节目至少要达到36套；有些地方把增开频道当作经济发展的增长点，千方百计增加新的开路频道。从而导致公共基本频道大量增加。现在全国无论城市还是乡村，只要是实现有线覆盖的地区，电视的公共基本频道大多在30套左右。这就为广大人民群众的视听服务，提供了比较丰富的节目内容和相当充分的选择余地。尽管这些电视节目还有许多不尽人意之处，但好在无须付费即可收看，绝大多数群众还是比较满意的。据有关方面调查，对现有公共电视，有近40%的用户表示比较满意，有近40%的用户表示基本满意，两者相加，满意率已经达到了80%以上。这说明现有免费的广播电视公共服务体系，是基本能够满足广大人民群众的视听消费需要的。 在这种情况下，付费电视能否发展，关键是能否提供免费电视所不能提供的，广大人民群众普遍需要的新的视听服务。从目前的情况来看，付费电视虽然能够提供更多的对象化、专业化、个性化节目，更好地满足人们多方面的视听消费需要，但与免费的公共电视相比，除了声像质量、信息服务等略有不同外，在核心内容上，并没有什么本质的差别，而且还要通过付费才能获得。这对绝大多数群众来说，就不一定会有多少吸引力。因为从“经济人”的观点来看，在有比较丰富的免费节目可看的情况下，要人们再花钱去购买与公共频道基本雷同的付费电视节目，显然是不大现实的。难怪中央电视台副总编辑、中央数字电视传媒有限公司总裁孙玉胜曾深有感慨地说：“任何一个国家，都没有像中国这样，在标清层面有这么多的免费电视”。“当50多个开路的央视和省台的卫视频道呈现在我们面前的时候，推广付费电视就非常困难”。因此，从某种意义上说，当前众多公共基本频道的普遍存在，的确是付费频道发展的最大障碍。 
        （3）具有良好市场卖点的内容短缺。从根本上说，电视是以“内容为王”的媒体服务产业，内容是其竞争力的核心要素和关键所在。在经营服务的条件下，播出机构能否持续提供特色鲜明、群众喜爱、物有所值、适销对路，又有别于免费服务的内容，是付费电视能否健康发展的决定性因素。 
        近年来，我国电视内容的生产能力和水平已经有了很大提高，基本上满足了公共的视听消费需要，但在多样化、对象化、个性化服务上，还有相当大的差距，特别是具有良好市场卖点的付费内容，更加短缺。这就使得付费电视难以凭借内容的优势而扩大市场分额，取得长足的发展。有些地方为了有利于促销，专门开设了一些所谓的测试频道，但其合法性普遍受到质疑，如果操作不当，很可能给今后的发展带来负面影响，应该引起足够的关注和警惕。在海外，很多国家和地区通常都是以成人节目和博彩节目为卖点来开拓市场，发展付费电视产业的，而这在我国因受国情和政策限制，显然是行不通的。因此，我国的付费电视，不能照抄照搬海外的做法，而必须走有中国特色的内容发展之路。 
        目前，各地推出的付费电视，在内容上都作了积极的探索，有了一定的创新，如取消了频繁插播的广告，实现电视剧连续播放，频道专业化、对象化定位更加突出等，都在一定程度上受到了群众的欢迎。
        （4）现有产品销售价位的普遍偏高。在数字化条件下，随着改革的不断深化，我国的广播电视服务，必将出现公共服务与市场服务并存的局面。以付费为主要特征的市场服务，是广播电视在传统免费服务基础上的进一步发展。与免费服务不同，付费服务的目标市场，主要是具有专业化、对象化、个性化服务要求，又有相应支付能力的中高端用户。因此，做好中高端用户的市场开拓工作，是当前付费电视发展的重点。 
        一般来说，对于付费电视这种特定商品，在质量既定的情况下，中高端用户的发展规模，与现有付费电视的产品质量和销售价格，是直接相关的。产品销售价格的高低与销售数量的多少，大多表现为反比的关系。即价格越高，销售量越少；而价格越低，销售量则越多。 
        目前，一些播出机构大多采取先提高市场进入门槛，然后逐步降低价格的营销策略，来推广付费电视，因此付费电视在市场启动初期的销售价格，是普遍比较高的。以浙江省一些地方为例，付费电视主要采取机顶盒与节目捆绑的办法销售。除机顶盒统一定价外，节目主要以两种形式推广：一是分频道定价销售；二是综合打包销售。综合打包又有小包和大包之分。用户费用主要有两个方面：一是机顶盒购置费，平均每只800元左右，具体视机顶盒等级不同而有差别；二是节目购置费，全年平均1500元左右，具体视节目购买数量多少而有高低。两者相加，每个机顶盒用户开通付费电视的一次性投入不少于2000元。虽然机顶盒是长期可以使用的，但节目是按时间购买消费的。在规定的时间到期以后，用户想要续看，就必须按规定价格续购。因此，用户只要不断收看，那么每年就必须投入1500元左右的节目费。不久前，央视推出的付费频道，每个每月定价为56元。如果用户订购10套节目，每月仅节目费就要560元。因此，用户的收视成本同样是很高的。 
        现代电视，包括付费电视，并不是一次性的消费项目，而是人民群众常规性的视听消费活动。在媒体高度发达的今天，人们对电视的冲动性消费行为已经不复存在，代之而起的是理性的长期性消费行为。就目前公众的收入状况来看，以这样高的价位来看一般化的付费电视节目，这对一般的工薪阶层来说，显然是难以承受的，就是中高端用户，真正能够自费购买的，恐怕也不多。目前各地普遍存在的“2万户”现象，原因恐怕就在这里。

■视听动态■
        1.近日，广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局，新疆生产建设兵团广播电视局发出《广电总局关于进一步规范地面数字电视系统技术试验的通知》，《通知》说，地面数字电视传输国家标准正式颁布后，广电总局高度重视，成立了地面数字电视领导小组以及工作小组，组织推进技术、标准、政策法规等准备工作，加强对全国应用国标的指导，与国家发改委、信息产业部等相关部门协调推进标准的产业化进程和有关配套工作，为全面实现地面电视的数字化创造条件。
        2.2007年2月11日我局召开全局干部职工大会,县委常委宣传部部长彭图瑜出席会议并作重要讲话。她说，2006年是广电的丰收年，在新的一年里，她要求广电将继续大力推进宣传创新，提高影响力度；加强广电基础设施建设；强化工作职责，争创一流工作业绩，在严格内部管理上下工夫。
        3.今年,保靖县广播电视局按照“扩大容量，增加总量，提高质量”的总要求，把新闻宣传工作摆在首位，积极推进机构、人事、分配制度改革，突出抓好县乡联网、城网提质和影视文化基地三大建设项目。坚持“新闻立台，栏目活台，广告兴台，管理强台”的办台宗旨，重新组合人才资源，专门成立直播组，丰富了节目内容，点亮了酉水荧屏。